Quatro dicas para sua marca aproveitar o máximo da Assessoria de Imprensa

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Não adianta: todos nós dependemos da mídia para desenvolver nossas marcas e os negócios por trás delas. Isso independente do tamanho do negócio: se você é um restaurante de bairro, daqueles perto de escritórios, precisa do boca-a-boca dos seus clientes em relação aos seus produtos, o serviço e ocasionais promoções. Agora, se você atua em uma grande corporação ou está lançando seu empreendimento, dependendo do conceito de negócio aplicado, você precisa de muito diálogo com os meios de comunicação para que haja a devida disseminação da sua proposta de valor.

Diálogo. Talvez seja esta a grande proposta que uma assessoria de imprensa pode imprimir para o seu negócio. E acredite: poucos são os executivos e empreendedores que conseguem compreender esta tarefa. Não vou me estender sobre o que não é PR – aqui no blog tem um texto inteiro sobre este tema. Mas posso citar, como ex-executivo, empreendedor e consultor, alguns pontos, sob o viés de cliente, para que você possa mudar um pouco o seu conceito sobre a disciplina e tirar proveito do que há de melhor:

Co-desenvolva o seu conteúdo de marca: Muitas pessoas creditam à assessoria de imprensa somente uma atividade, que é a construção do release sobre suas atividades. O material de apresentação é sempre válido – principalmente quando você tem uma proposta de valor única em seu mercado (uma startup, por exemplo). Mas imagine que todo dia uma redação recebe uma quantidade incontável de releases, das mais diferentes atividades. Por que ele deveria ler e lançar o seu? Percebo, no entanto, que há o interesse da mídia de ter textos próprios e mais reflexivos ou prioritários, o que demanda do PR e seus clientes o desenvolvimento de conteúdo exclusivo.

Tive o caso de um cliente que tinha uma proposta de valor única no seu segmento, mas depois de um ano do lançamento do seu serviço, já não trazia mais pautas e interesse da mídia. O problema? A marca estava sustentada em releases reportando somente a presença em eventos, e não o desenvolvimento de conteúdo de interesse para os segmentos-alvo de seu plano de comunicação.

Presença na mídia não se faz sem fatos e relacionamento: Meses atrás dei consultoria uma grande marca, cujo gestor um belo dia me ligou reclamando do atendimento da sua assessoria de imprensa, sob o viés de estar supostamente ausente do dia-a-dia da empresa. Ao questionar sobre a rotina e envio de novidades sobre o produto em lançamento, eles não tinham nada para reportar – e aqui estava o diagnóstico: o relacionamento com PR se constrói diariamente, com o desenvolvimento de novidades, novos fatos e ações que tragam interesse da mídia para sua cobertura. Naquele momento, todas as ações sugeridas ao cliente não foram respondidas, o que levou uma suposta bronca a um mea culpa.

Neste instante, a pergunta que faço é: sua empresa ou marca possui a perspectiva de desenvolver ações para atrair o interesse da mídia, com o suporte de uma assessoria de imprensa? Este ponto facilita o trabalho de ambas as partes e a perspectiva de reconhecimento do mercado.

Atenção aos nichos, eles podem ser lucrativos: Outro caso interessante que tive é de um cliente que não viu a atração da sua marca aumentar após inserção em grandes meios de comunicação – televisão em horário nobre, inclusive. Em compensação, o grande mote de vendas deles reside em aparições periódicas como parceiro de um programa de rádio. Aqui reside a beleza do trabalho de marketing e inteligência de mercado com a assessoria de imprensa: mapear e identificar os nichos aonde estão os potenciais compradores ou entusiastas do produto/serviço da sua empresa. Claro que PR não garante venda, mas com o devido planejamento e execução pode te colocar na vitrine para que o interesse do mercado apareça.

Faça valer a pena a oportunidade: Retornando a falar sobre conteúdo, não adianta falar mais do mesmo sobre seu produto, segmento ou mercado de atuação; em um mundo onde somos bombardeados por informações todos os dias, chamar a atenção é algo cada vez mais complicado. Vai demandar muito conhecimento de causa e algum grau de agressividade para criar uma oportunidade de ter a sua voz ouvida em um mercado cada vez mais concorrido. E a reflexão que fica é: o que você está desenvolvendo com sua equipe de assessoria de imprensa que seja único frente ao conteúdo/ações desenvolvidas no mercado?

Espero com isso, e o exemplo de algumas das situações que vivi ao longo de 11 anos de marketing e gestão de marcas, ajudar no bom uso de PR para o seu negócio. Casos de sucesso não faltam por aí, mas gosto de mostrar a relevância do tema citando somente um: as sandálias Havaianas, que aqui até meados dos anos 90 era um produto em desuso e atrelado a camadas baixas da população, que revisou seu produto, comunicação e, com largo uso de assessoria de imprensa e relações públicas nos EUA e Europa, conseguiu vestir os pés das principais celebridades de Hollywood. O resultado? A mesma sandália que aqui custa R$ 40 lá fora pode chegar a 150 Euros nas melhores lojas de luxo de Paris e Nova Iorque.

Sua marca pode não ter a verba de publicidade da Havaianas, mas com planejamento e bom conteúdo, pode construir uma trajetória tão interessante quanto.

* João Chebante é Fundador da Chebante Brand Strategy, consultoria de marketing focada em inteligência de mercado.

ENTÃO…PR NÃO FAZ SEO

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Vivemos a era da conectividade, e engajamento virou a palavra da moda. Empresas, independente de seu tamanho, localização ou posicionamento, procuram por formas de angariar cada vez mais seguidores e, claro, novos leads. Nesse cenário, a comunicação passa a ter papel fundamental.

Temos visto que muitos empresários buscam por soluções e/ou ferramentas que possam melhorar seu posicionamento no ranking de mecanismos de busca (no Google, no caso). Esse modelo de negócios é chamado SEO, ou Search Engine Optimization, que nada mais é que a otimização desses mecanismos para ficar em destaque quando um potencial lead estiver buscando por soluções/produtos/serviços de seu segmento.

Porém, é preciso destacar aqui que o papel de uma agência de PR vai “até a página 5”. Nós mergulhamos no universo de nossos clientes, entendemos seus diferenciais e necessidades e transformamos tudo isso em materiais jornalísticos. Passamos todas as informações para os profissionais de mídia que tenham fit com seu negócio e fazemos toda a ponte para ajudar ambos os lados.

Nesse contexto, existe um ponto extremamente importante que não deve ser desrespeitado jamais: a linha editorial. A partir do momento que o jornalista recebe as informações, ele tem o direito de escrever o texto de sua total autoria e, claro, seguindo as regras de seu veículo.

Por que estou dizendo isso? Porque gostaria de esclarecer que nem a agência de PR e nem o jornalista têm o poder de publicar ou hiperlinkar uma palavra para o site de sua empresa. Entendemos, claro, a importância desse item (justamente baseados no SEO que comentamos anteriormente), mas é preciso deixar claro que em muitos casos isso não é permitido, por regras editoriais de cada veículo.

É preciso entender que uma boa agência de PR atua em duas pontas: branding (70%) e geração de leads (30%). Ou seja, nosso maior trabalho é fazer com que você e sua marca sejam referência em seu segmento, fortalecendo a credibilidade por meio de matérias que consigam transmitir o seu recado.

“Na matéria vai sair um link para o meu site?”. Impossível responder essa pergunta com 100% de certeza, mas vale lembrar que é preciso sempre respeitar a linha editorial de cada veículo e continuar firme no propósito de fortalecer sua marca no mercado.

*Por Renniê Paro

ASSESSORIA DE IMPRENSA NÃO É PUBLICIDADE

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Ambos trabalham com imagem e comunicação institucional, mas é muito importante entender quais são as diferenças entre assessoria de imprensa e publicidade. Tendo essa distinção clara em mente, é possível compreender qual dos serviços é mais adequado para a estratégia da sua empresa.

Basicamente, a rotina de uma agência de PR consiste em buscar informações relevantes do cliente para divulga-las aos jornalistas. O contato será sempre com a equipe editorial dos veículos de comunicação, que vai avaliar se as informações fornecidas são interessantes para o público-alvo do veículo.

Uma agência de publicidade também tem o objetivo de divulgar alguma informação/produto/serviço do seu cliente. No entanto, o modus operandi é bem diferente: ela montará uma campanha publicitária e tratará diretamente com o departamento comercial do veículo. O interesse público não entra em jogo, pois o que importa aqui é o quanto você está disposto a pagar para ter o anúncio veiculado.

Esta é, portanto, a principal diferença entre a assessoria de imprensa e a publicidade: o primeiro trabalha com mídia espontânea, enquanto o segundo com mídia paga.

Essa distinção acarreta em outras consequências, como por exemplo o espaço que sua empresa terá nos meios de comunicação. Na publicidade, você escolhe exatamente o tamanho e destaque que terá: quanto mais pagar, maior será o anúncio. Já a assessoria de imprensa não tem controle sobre o destaque que o jornalista dará a informação que foi passada a ele. É claro que, quanto mais relevante for a novidade, maior será o destaque.

Por outro lado, a credibilidade das duas informações também é diferente. Quando pegamos um jornal, nosso interesse é nas notícias e não nas propagandas. Sendo assim, se um porta-voz fala para um grande veículo, esse espaço que sua empresa conquistou tende a ser muito mais valioso – em termos de relevância, credibilidade, imagem –  do que um anúncio no mesmo jornal.

Portanto, publicidade e PR são serviços de comunicação importantes e, em muitos casos, complementares. Cada um tem o seu propósito e atinge o público-alvo de forma diferente. Cabe ao cliente avaliar de que forma ele pode usar cada serviço para atingir suas metas.

*Gabrielle Ramos é jornalista formada desde 2012 na Universidade Nove de Julho, com especialização em Marketing Digital pela E-commerce School e Mídias Sociais pelo Centro Universitário Belas Artes de São Paulo. Com 08 anos de experiência em Assessoria de Imprensa, já atuou na comunicação de empresas de diversos segmentos e atualmente é responsável por Planejamentos Estratégicos e Conteúdo na PiaR Comunição.

A FORÇA DOS PEQUENOS

Branca de Neve - Disney - Mestre

Quando uma empresa contrata uma assessoria de imprensa, ela aposta que sua marca será bem trabalhada e, claro, que conseguirá um aumento na geração de leads. Outro desejo comum das empresas e startups é a veiculação de seus produtos ou serviços nos grandes veículos.

Quando falamos de tais meios de comunicação, podemos listar os top 5 de São Paulo, por exemplo, O Estado de S. Paulo, Folha de S. Paulo, Valor Econômico, Revista IstoÉ Dinheiro e Veja – isso tratando-se apenas de impressos de ampla circulação.

Porém, será que essa é a estratégia correta para a sua startup? Será que o público que consome seus produtos ou aposta em seus serviços tem o hábito de ler essas publicações? Fazer um exercício constante de definição das personas que são estratégicas para você é de suma importância para o sucesso do plano de comunicação.

Acredito que, de uma forma quase “natural”, os CEOs e fundadores de startups tendem a desejar os big hits, mas muitas vezes os pequenos portais ou sites especializados podem ser grandes parceiros estratégicos e verdadeiros geradores de leads realmente qualificados para a sua empresa.

Na minha opinião, a era do “só quero impressos” acabou e é preciso assumir, de uma vez por todas, a importância de veículos online e de nicho. O consumidor não quer mais um bombardeio de informações a todo momento. Ele quer receber somente informações sobre temas que tenham alguma relevância para ele, daí o sucesso de sites especializados em temas, como tecnologia, marketing digital, comportamento, entre outros.

Por isso repito, faça o exercício de identificar o comportamento de consumo de informação de seu público para, daí em diante, traçar em conjunto com sua equipe de PR, os melhores veículos para atingir e quais estratégias traçar.

*Por Renniê Paro

A EMPRESA TEM A IDENTIDADE DE QUEM RESPONDE POR ELA

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A reputação é a nova moeda de troca. E isso nunca foi tão verdade em tempos em que o poder está com o consumidor.  O que antes era uma via de mão única, com empresas “empurrando” seus discursos, agora não é mais aceito e as companhias que querem se manter vivas devem apostar no diálogo com seus clientes.

Diante disso, como se destacar no mar de informações que os jornalistas recebem? Como transmitir o DNA de sua marca por meio de sua atuação como profissional? Como se tornar o porta-voz ideal? É claro que para isso não existem fórmulas mágicas, mas seguir algumas orientações pode ajudar a se tornar referência em seu segmento:

– Tenha em mente as key words: Sim, ter definidas e bem claras as key words, ou seja, palavras chaves de sua empresa, é fundamental para uma mensagem clara sobre seu posicionamento. É importante também saber exatamente qual é o foco da entrevista para, dessa forma, direcionar a conversa para onde sua empresa tenha oportunidade de aparecer como um case de sucesso;

– Saiba para quem você está falando: Além de saber qual o veículo para o qual você está falando, é importante saber quem é o leitor desse meio de comunicação. Sua mensagem deve ser direcionada para que esse leitor possa mergulhar no universo de sua empresa e se sentir parte do discurso. Se o público é mais técnico, transmitir uma mensagem rasa não renderá uma boa entrevista, por exemplo;

– Transparência e gentileza fazem a diferença: quando um jornalista fizer uma pergunta, tudo bem contextualizar, mas ficar “enrolando” pode se tornar um problema e dar a percepção de que você não entende tão bem assim do assunto. O ideal é ser claro e objetivo e, caso não saiba ou não tenha a informação que o jornalista pediu, seja sincero e diga que no momento não a tem, mas que poderá levantar e enviar posteriormente;

Essas são orientações simples para se sair bem em entrevistas, seja pessoalmente ou por telefone, e conquistar a confiança e credibilidade dos jornalistas. Com isso as chances de você se tornar referência em determinado tema aumentam e, claro, a imagem positiva de sua empresa também.

*Por Renniê Paro